内容摘要：过去五年，中国体育健身器材行业加速国际化布局，巩固全球生产与出口首位。龙头企业通过奥运合作、海外建厂、智能化研发与品牌出海，正实现由“制造”向“创造”的跃升。然而，行业仍面临品牌认知度低、标准认证壁垒高、服务体系薄弱及国际化管理能力不足等瓶颈。未来发展应聚焦全球市场多元布局、品牌形象塑造、智能化转型与供应链协同，推动“中国制造+服务”融合升级。通过政策支持与企业创新协同，我国健身器材企业有望在全球体育产业价值链高端化过程中取得突破。 一、总体概述 过去五年间，中国体育健身器材行业加速开拓海外市场，巩固了全球生产与出口第一的地位，并在欧美高端市场积极布局。凭借完善的制造体系和成本优势，我国长期稳居全球健身器材最大生产国与出口国：2024年健身器材出口额达到64.05亿美元，较2019年几乎翻倍，占我国体育用品出口总额的22.56%。疫情期间海外健身需求激增，中国企业迅速填补供应缺口，2020年我国健身器材出口额一度占全球市场供应的近五成。此后虽然2022年受国际形势影响有所回落，但2023–2024年出口规模重新攀升，彰显出行业较强的韧性与增长潜力。 在全球范围内，“健康意识”觉醒和居家健身潮流兴起驱动市场扩张。根据最新研究数据，2024–2033年全球健身器材市场预计年均增长4.8%，规模将增至约274亿美元。分品类看，智能家用健身器材增长最快；分区域看，北美、欧洲高净值人群推动高端器材需求上升，消费者愿为个性化、专业化产品支付溢价，而亚太、拉美等新兴地区对中端多功能器材的需求潜力巨大。这意味着中国企业不仅可凭借性价比优势在中低端市场扩大份额，更有机会通过技术创新和品牌塑造打入欧美高端主流市场，实现价值链升级。 近年来，龙头企业开始有意识地在欧美高端市场打造品牌形象和销售网络。我国健身器材企业正从过去依赖OEM代工的模式，转向在欧美高端市场树立自主品牌和高品质形象的新阶段。2024年中国健身器材行业海外拓展呈现量质齐升态势：出口规模屡创新高，产品结构从代工贴牌向智能化、高端化升级；市场布局从单一依赖北美，逐步拓展至欧洲及更多新兴市场；竞争策略也从价格取胜，转向品牌、技术与服务并重。在此过程中，尽管贸易摩擦和海外市场准入壁垒带来挑战，但政府政策支持和企业战略转型为行业持续“走出去”提供了保障——国家层面明确提出“培育具有国际竞争力的体育企业集团”、鼓励企业利用体博会等平台拓展外贸渠道，加快企业“走出去”步伐。可以预见，在政策引导和企业努力下，我国体育健身器材企业有望在全球产业格局中从制造大国迈向品牌强国，在欧美高端市场获得更大话语权。 二、龙头企业国际化布局与实践 国内健身器材龙头企业正将国际化提升到战略高度，积极打造全球品牌形象。例如，部分企业通过与奥运会等国际赛事合作提升知名度：多次担任中国奥委会官方健身器材供应商，在奥运会期间入驻“中国之家”等平台展示产品，将“科学运动、高端品质”的品牌定位传递给海外观众。这类奥运合作为企业搭建了良好的口碑桥梁，显著提高了品牌在海外的认可度。 龙头企业纷纷加快海外销售渠道与服务网络布局。截至2024年上半年，中国主要健身器材品牌的海外业务已覆盖全球70多个国家和地区，建立了近千家线上线下融合的销售与服务网点。企业在重点市场设立本地子公司及售后服务中心，确保全球用户购买产品后能够享受及时、高效的维护支持。这种渠道下沉与服务跟进提高了产品在海外市场的竞争力和用户满意度。多维度的国际营销策略推动了龙头企业海外业绩的快速增长。不少公司的境外业务增速保持高位，部分企业2023年海外营收同比增长超过60%，2024年上半年自主品牌出口销售同比再次提升逾50%。随着品牌力和服务体系的增强，中国健身器材企业在国际市场正实现由量到质的跃升。 创新研发驱动正在逐渐成为引领企业发展的新动能。一些领军企业以代工起步，通过与国际知名品牌合作积累制造经验后，近年来大力投入自主研发，逐步掌握了从结构设计、核心部件工艺到质量控制的全流程技术。目前头部企业普遍拥有数百项专利并建有国家级技术中心，创新能力显著提升。这种由“制造”向“创造”的转变使中国品牌在国际市场树立了专业可靠的形象。凭借研发实力，企业积极参与高端定制项目和赛事装备保障，以提升品牌含金量。例如，多家厂商为国内外大型赛事提供健身设备支持，赢得了“双奥企业”等专业美誉；更有企业承担国家航天任务，成功研制“飞天”系列航天员核心锻炼装置随天舟九号货运飞船进入中国空间站，为航天员长期驻留提供了健康保障。 在经营上，龙头企业普遍采取“代工+自有品牌”双驱动模式：一方面继续稳固海外OEM/ODM订单保证稳定收入，另一方面发力自主品牌的国际营销与渠道建设。不少公司借助国际体育组织和赛事平台拓展资源，例如与国际体育联合会合作举办活动或赞助赛事，以提高品牌知名度并借助权威背书进入海外市场。同时，企业顺应消费新趋势，探索“器材+内容+社区”等综合健身解决方案，增强产品附加值和用户黏性。这些举措使企业国际业务板块保持强劲增长势头，2024年部分龙头公司海外营收和利润均实现两位数增幅，全球市场份额稳步扩大传统出口型健身器材企业是行业国际化的重要力量，不少此类公司境外收入常年占比高达70%–80%。它们的产品涵盖有氧、力量训练及室外健身路径等全系列，通过ODM/OEM为主并辅以自有品牌开拓全球市场。凭借定制研发能力，中国企业成功进入众多国际知名零售商和运动品牌的供应体系（如沃尔玛、迪卡侬等），产品销往北美、欧洲、澳大利亚等数十个国家。同时在跨境电商领域，企业运营自有品牌通过亚马逊、速卖通等平台直接面向海外消费者，实现线上市场的快速覆盖。 由于主要市场相对集中，一些出口型企业近年受到国际贸易环境变化的冲击，尤其是中美贸易摩擦导致对美出口关税成本上升。对此，企业一方面与海外客户协商调整定价以分担关税压力，另一方面加快产能出海以规避贸易壁垒。在海外建设生产基地成为重要举措：2024年有龙头公司宣布投资约2亿元在东南亚购地建厂，计划2年内建成集管材加工、焊接、表面处理和装配于一体的现代化工厂，主要生产有氧和无氧健身器材，建成后年产能可达40万台。该公司明确表示，海外建厂是响应“走出去”战略、开拓东南亚等新兴市场的必然选择，同时也是为缓解美国加征关税等不确定因素影响的迫切举措。此类产能全球布局将有助于企业降低对单一市场的依赖，提高供应链韧性和交付效率。 通过海外建厂与自主品牌培育，传统代工企业正努力向价值链高端延伸。一方面，境外工厂的设立有助于贴近目标市场、利用当地资源降低成本，并享受东道国贸易政策优惠；另一方面，自主品牌运营为企业带来长期品牌增值机会。出口导向型企业的这些实践表明：在保持制造优势的同时，通过全球产能配置和品牌经营，可以实现从单纯代工向综合国际化经营的升级，为长期海外发展奠定基础。 不少中小型健身器材企业正依托跨境电商和互联网生态快速拓展海外市场。它们以数字化直销为特色，通过天猫国际、亚马逊、速卖通等平台将智能跑步机、健身镜等家用器材销往欧美及东南亚，结合线上营销降低了出海门槛。这些新锐品牌注重产品的智能化和趣味性，并通过网络内容运营提升用户粘性。成为数字赋能产品出海的成功案例。部分互联网健身企业（如野小兽、Keep等）采用“硬件+课程+社区”的模式出海，将智能健身硬件与在线课程及社交社区相结合，构建闭环的健身内容生态。借助自有健身App和海外社交媒体平台，这些企业直接触达海外年轻消费者，一边销售硬件产品，一边输出健身教程和社群服务，在全球范围内复制国内的内容营销成功经验。这种模式提高了用户忠诚度，也打造了区别于传统厂商的品牌特色。 三、国际拓展面临的核心瓶颈 尽管我国健身器材企业海外业绩增长显著，但在国际化进程中仍存在一些深层次瓶颈，亟待破解。 品牌认知度低，高端市场溢价能力不足。长期以来，全球高端健身器材市场被Technogym、Life Fitness、Precor等国际巨头垄断，它们凭借强大的品牌影响力、研发实力和完善服务网络稳固掌控高端客源。相较之下，中国企业以往以性价比见长，在品牌形象、设计美学、用户体验等软实力上与国际一线品牌仍有差距，高端市场缺乏议价权。本土高端市场同样主要被欧美品牌占据约70%份额，说明中国品牌要打入全球顶级阵营仍需塑造更鲜明的高端品牌认同。 标准认证与技术壁垒挑战。进入欧美等成熟市场，必须跨越严格的质量与安全标准门槛。例如欧洲对健身器材的环保和安全规范（RoHS、REACH、EN957等）日趋严苛，认证成本和周期大幅增加。很多中国企业初期缺乏国际认证经验，产品需反复改进才能符合标准，影响了开拓高端市场的时机。此外，在互联互通、人体工学等专业技术标准上，国内企业以往参与度不高，一些核心技术标准被国外垄断，导致我国品牌在国际规则制定中话语权不足。这种技术壁垒使我国中小企业尤其容易被挡在高端市场之外。 服务配套与售后保障不足。健身器材属于耐用消费品，安装调试、维护保养、零件更换等售后服务对客户满意度和品牌口碑至关重要。然而，大多数中国企业在海外的服务体系尚不健全，往往局限于出售设备后的初级维修支持，缺乏深度、本地化的服务网络。与之对比，国际领先企业普遍建立了覆盖全球的服务架构，通过直营+高端经销商网络为客户提供从健身房方案设计、设备供应到持续维护的一站式服务。服务短板导致我国企业在与这些全链条服务商竞争时处于劣势，高端客户更倾向选择后勤保障完善的品牌。 渠道本地化程度不高，国际营销能力薄弱。目前我国健身器材出口渠道对中间商依赖度高，很多企业通过贸易公司或大型跨境电商平台间接触达海外终端用户。自主掌控的境外销售网络和品牌门店较少，市场一线信息反馈机制不畅，对消费趋势变化的响应不够快速。同时，企业缺乏扎根本地的营销团队，在文化沟通、用户运营、渠道维护等方面经验不足。这导致品牌难以深入海外主流消费圈层，营销投入产出效率较低。一些企业开始意识到这一问题，尝试在重点市场设立海外仓、展示中心或招募当地销售人员，但整体来看渠道本地化仍处初级阶段，无法充分支持品牌长远经营。 国际化管理能力有待提升。企业“走出去”不仅考验产品硬实力，也对管理提出更高要求。目前相当一部分国内器材企业的管理团队缺乏跨国经营经验，包括对海外法律法规、目标市场商业环境和多元文化的认知不深入，国际化人才储备不足等。跨国并购、海外分支机构管理、全球供应链协调等方面的能力短板，可能导致战略执行落地困难和资源浪费。此外，内部管理机制需要适应全球布局的复杂性，例如建立有效的跨文化沟通渠道和风险控制体系。管理能力的不匹配使一些企业在快速扩张海外业务时遇到阵痛，难以及时根据全球市场动态调整战略布局。提升国际化管理水平已成为行业持续健康拓展必须补上的一课。 四、迈向高质量国际拓展的对策路径 围绕“中国制造+服务”融合、高附加值能力建设和长链条运营提升的目标，尝试提出以下战略建议，以期为企业和政策制定者提供参考： 优化全球市场布局，分散风险与贴近客户：企业应在稳固北美、欧洲等传统主力市场的同时，加快开拓东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，构建多元化的市场组合以提升抗风险能。通过在越南、马来西亚、墨西哥等地设立海外生产基地或合作生产线，可有效规避关税壁垒，降低物流成本，并实现对当地客户需求的快速响应。政府可积极搭建贸易对接平台和签署自贸协定，为企业海外设厂提供政策便利和信息支持。同时鼓励企业深度参与国际专业展会（如ISPO、FIBO、IHRSA等），结合当地代理商与直销相结合，建立长期稳定的渠道关系。例如舒华体育已在欧美、东南亚等地设立子公司及售后中心，并通过高频次参加国际展览显著提升了在专业买家群体中的品牌曝光度。这种前沿市场据点+全球巡展的模式值得行业推广。 打造全球化品牌形象，提升高附加值竞争力：要实现从“制造出口”走向“品牌领航”，企业必须在品牌建设上投入战略性资源。首先，塑造兼具中国文化元素和现代时尚感的国际品牌形象，将“健康中国”“全民健身”的理念融入产品故事，增强海外消费者的情感共鸣。其次，采用统一的品牌视觉识别和服务标准，无论在哪个国家都提供一致的高质量用户体验，确保品牌形象鲜明统一。再次，通过高端代言和赞助国际赛事提升品牌背书，例如参与马拉松、健美比赛甚至电竞运动会等全球活动，以专业形象触达目标受众。政府层面应加大对国际知名体育赛事和展会的支持力度，帮助更多优秀国产品牌走上全球舞台。通过政企协同，我国健身器材品牌有望在国际高端市场树立高品质、可信赖的国家品牌形象，赢得溢价空间。 加速智能化转型，推进制造与服务融合：面对数字经济浪潮，企业应将科技创新作为提升附加值的核心抓手。一方面，构建智能硬件生态，让跑步机、健身车、力量设备等器械与可穿戴设备、运动App实现数据互通，打造跨设备、跨场景的健身数据平台。通过物联网和AI技术，为用户提供运动记录分析、训练计划推荐等增值服务，增强用户粘性和品牌黏着度。另一方面，围绕器材销售同步推出订阅制内容服务，提供在线课程、虚拟社群、挑战赛等互动体验，形成“硬件+内容+社区”的业务模式。这种“制造业+服务业”融合将显著提高产品附加值和用户终身价值。企业还应在主要海外市场建立线下体验中心和旗舰店，让消费者可以现场试用器材、获得专业健身指导，从而提升服务品质和品牌口碑。在售后端，要完善一站式服务体系，涵盖器材的安装调试、定期保养、升级回收等全生命周期支持。有条件的企业可针对健身房等B端客户推出设备租赁和融资方案，帮助客户降低一次性投入门槛，也能够增强长期合作粘性。政府应鼓励此类服务创新，在税收和信贷上给予相应优惠，引导制造企业向“制造+服务”转型升级。这将培育出更多具备综合解决方案能力的企业，提高全行业的附加值创造水平。 完善供应链与产业链协同，提升长链条运营能力：国际化竞争背景下，企业需要具备对整个产业链的整合掌控能力，以应对复杂多变的全球供需环境。首先，强化上下游协同，积极参与国际标准制定和质量认证合作，在全球行业规则制定中争取更多话语权，降低技术性贸易壁垒对中国制造的限制。企业应主动对接ISO等国际标准组织，输出中国企业的技术方案与数据，为产品进入高端市场扫清障碍。其次，通过资本运作延伸产业链：考虑收购海外具有渠道网络的品牌或经销商，快速获取当地市场资源和销售网络；同时在产业链上游关键零部件、下游健身内容和场馆管理平台等环节进行战略投资布局，形成从核心零件研发制造到终端场景应用的闭环体系。此外，企业需要完善全球化管理架构，培养熟悉国际业务的人才梯队，加强海外子公司治理与风险管控。建议有关部门和行业协会出台针对性措施，如建立“走出去”企业海外人才培训计划、国际经营管理咨询服务平台等，帮助企业补齐管理短板。只有当企业能够整合研发、生产、营销各环节的全球资源，并保持开放的视野和持续的创新定力，才能真正跻身国际一流行列。 五、结语 中国体育健身器材企业要在“十五五”这一关键转型期实现海外拓展的高质量发展，需要政府和企业共同发力：既要有宏观层面的政策保驾和战略指引，也要有微观层面的企业创新和管理提升。只有摆脱代工路径依赖，构建自主品牌、核心技术与综合服务的新优势，我国企业才能真正完成从“制造出海”到“品牌领航”的跨越。展望未来，在全球健康消费升级和体育产业数字化变革的大背景下，中国健身器材行业完全有机会书写属于中国创造的新篇章——从产业链下游的设备制造商，成长为掌握关键标准和核心技术的创新引领者、享誉世界的品牌运营商，以及提供定制化健康解决方案的综合服务商，为建设体育强国和制造强国贡献更大的力量。 参考来源： https://r:破高膙辚?f然揩襮嫛蟿F鸠5pep=k?确矅?鷜%?疆淴恤4G?緬暑皚`x鵏 ]]穸?頺t諏?鷓?$% 燾???烊所?炎m豩=2(?r蜨R庀汬}T廞 ??ヱq鹆黮}劷:q{|?e ?%坖D覑眤丬鲩M(缬s6/搇t巗紹g.晾飽S閽?dt邊潫Lg妔譫r:破高膙辚?f然揩襮嫛蟿F鸠5pep=k?确矅?鷜%?疆淴恤4G?緬暑皚`x鵏 ]]穸?頺t諏?鷓?$% 燾???烊所?炎m豩=2(?r蜨R庀汬}T廞 ??ヱq鹆黮}劷:q{|?e 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